داستان پر فراز و نشیب پیتزا هات

پیتزا هات بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای سرو پیتزا در جهان از نظر تعداد رستوران و سهم بازار است. پیتزا هات که زیرمجموعه‌ی برند یام! محسوب می‌شود، در ۹۰ کشور دنیا شعبه دارد.

پیتزا هات (Pizza Hut) یک رستوران زنجیره‌ای آمریکایی است که در سال ۱۹۵۸ در شهر ویچیتا در ایالت کانزاس توسط دن و فرانک کارنی تأسیس شد. این شرکت به خاطر منوی غذاهای ایتالیایی-آمریکایی خود، ازجمله پیتزا، پاستا و همچنین انواع دسرها و خوراکی‌ها معروف است.

در این مقاله نگاهی به تاریخچه برند پیتزا هات انداخته و موارد پیش رو را بررسی خواهیم کرد:

• تاریخچه اولیه پیتزا هات
• ساختار جدید پیتزا هات در دهه ۱۹۷۰
• خرید پیتزا هات توسط پپسی
• فروش قدرتمند پیتزا هات در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰
• افت فروش در اواسط دهه ۱۹۹۰
• جدایی پیتزا هات از شرکت مادر
• پیتزا هات در قرن بیست و یکم
• حقایقی خواندنی در مورد پیتزا هات

تاریخچه اولیه پیتزا هات

پیتزا هات در سال ۱۹۵۸ توسط دن و فرانک کارنی در زادگاهشان، ویچیتا در ایالت کانزاس، تأسیس شد. وقتی‌که یک دوست به این دو برادر پیشنهاد باز کردن یک پیتزافروشی را داد، آن‌ها به این نتیجه رسیدند که این ایده می‌تواند به موفقیت دست یابد.

پس ۶۰۰ دلار از مادر خود قرض کردند تا با شراکت جان بِندِر یک کسب‌وکار راه بیندازند. آن‌ها یک ساختمان کوچک در ویچیتا اجاره کردند و با خرید تجهیزات دست‌دوم برای تهیه‌ی پیتزا، اولین رستوران پیتزا هات خود را راه انداختند.

در شب افتتاح، آن‌ها برای جذب مشتری، پیتزاهای خود را مجانی در همه‌جا پخش کردند. یک سال بعد، در سال ۱۹۵۹، پیتزا هات در کانزاس به ثبت رسید و دیک هاسور (Dick Hassur) اولین حق امتیاز این برند را خریداری کرد.

در اوایل دهه‌ی ۱۹۶۰، پیتزا هات با اعمال یک سیاست جسورانه در امر بازاریابی، به رشد بالایی دست یافت. برادران کارنی در سال ۱۹۶۲ سهم بندر را خریدند. در سال ۱۹۶۶، وقتی‌که شمار رستوران‌های دارای حق امتیاز پیتزا هات به عدد ۱۴۵ رسید، برادران کارنی یک دفتر خانگی برای رسیدگی به امور کسب‌وکارشان در ویچیتا تأسیس کردند.

دو سال بعد، اولین شعبه از پیتزا هات در کانادا تأسیس شد. این اتفاق با تأسیس انجمن بین‌المللی دارندگان حق امتیاز پیتزا هات (IPHFHA) همراه بود. هدف این انجمن تصاحب ۴۰ درصد از عملیات فرانشیز شرکت یا ۱۲۰ رستوران و اضافه کردن آن‌ها به ۶ رستورانی بود که کاملاً در اختیار پیتزا هات قرار داشت.

بااین‌حال، این اقدامات منجر به آشوبی در رستوران‌های پیتزا هات شد. سیستم‌های متعدد حسابداری مورداستفاده از سوی دارندگان قبلیِ حق امتیاز می‌بایست با یک سیستم عملیاتی واحد ادغام می‌شد. پروسه‌ای که تکمیل آن ۸ ماه به طول انجامید. در این میان، فروش شرکت ثابت ماند و سود آن‌ها افت کرد.

ساختار جدید پیتزا هات در دهه ۱۹۷۰

در اوایل سال ۱۹۷۰، فرانک کارنی به این نتیجه رسید که اتکای شرکت بر آمارهای سالانه برای دستیابی به استراتژی لازم، ناکافی است و باید حتماً یک طرح تجاری توسعه‌یافته و بلندمدت ریخته شود. نقطه‌ی عطف پیتزا هات زمانی رخ داد که سهام این برند عرضه‌ی عمومی شد و با سرعت غیرمنتظره‌ای شروع به رشد کرد. کارنی در سال ۱۹۷۲ می‌گوید: «ما در آستانه‌ی از دست دادن کنترل اوضاع بودیم. سپس فهمیدیم که باید یاد بگیریم چگونه برنامه‌ریزی کنیم.»

استراتژی سازمانی پیتزا هات پس از بحث و جدل‌های فراوان تدوین شد و در سال ۱۹۷۲ به وقوع پیوست. کارنی بعدها گفت که فرآیند معرفی یک ساختار مدیریتی، شرکت پپسی را قانع کرد که پیتزا هات ارزش خریدن را دارد.

اولویت اول استراتژی سازمانی پیتزا هات افزایش فروش و سود در شعبه‌ها بود. ایجاد یک پایه‌ی مالی قدرتمند برای شرکت به‌منظور تأمین سرمایه‌ی کافی برای رشد، در جایگاه دوم اولویت‌ها قرار داشت. این استراتژی همچنین خواهان افزودن شعبه‌های جدید در بازارهای در حال رشد و نوظهور بود.

پیتزا هات در سال ۱۹۷۰ اقدام به افتتاح شعبه‌هایی در مونیخ و سیدنی کرد. در همان سال، پانصدمین شعبه نیز در نَشویل راه‌اندازی شد. پیتزا هات در این سال ۸۰ درصد از سهام شرکت خمیرهای آماده‌ی رِدی (Ready) را تصاحب کرد و وارد سرمایه‌گذاری مشترک با شرکت سان‌فلاور فود پراسسور (Sunflower Food Processors) شد. اقدام بعدی آن‌ها اضافه کردن ساندویچ به منوی پیتزاهای تمامی شعبه‌ها بود.

پیتزا هات در سال ۱۹۷۱ تبدیل به بزرگ‌ترین رستوران زنجیره ‌ای سرو پیتزا در جهان شد و در آن زمان بیش از ۱۰۰۰ شعبه تأسیس کرد. یک سال بعد، این مجموعه وارد بازار سهام نیویورک شد. پیتزا هات همچنین برای اولین بار توانست فروش یک میلیون دلاری در طول یک هفته در بازار آمریکا را به نام خود ثبت کند.

در پایان سال ۱۹۷۲، پیتزا هات ۴۱۰,۰۰۰ سهم خود را عرضه‌ی عمومی کرد. در همان سال، پیتزا هات با خرید سه رستوران زنجیره‌ای تاکو کید (Taco Kid)، نِکست دور (Next Door) و فلِیمینگ استیر (Flaming Steer) بزرگ‌تر از قبل شد. به‌علاوه، پیتزا هات چندین شرکت تأمین و خدمات‌دهی رستورانی را خریداری کرد و دومین مرکز توزیع در ایالت ایلینویز را نیز راه انداخت.

در سال ۱۹۷۴، پیتزا هات با افتتاح شعبه‌هایی در ژاپن و بریتانیا بزرگ‌تر از همیشه شد. ۳ سال بعد، آن‌ها بیش از ۱۰۰ رستوران در خارج از آمریکا و حدود ۲۰۰۰ شعبه با حق امتیاز پیتزا هات داشتند. دو هزارمین رستوران آن‌ها در میسوری افتتاح شد.

تبلیغات نقشی تأثیرگذار در رشد پیتزا هات در این دوران داشت و به شناخت بیشتر این برند کمک کرد. کارزارهای تبلیغاتی محلی و ملی در سراسر بازارهای آمریکا به راه افتاد. هزینه‌ی تبلیغات از ۹۴۲,۰۰۰ دلار در سال ۱۹۷۲ به ۳.۱۷ میلیون دلار در سال ۱۹۷۴ رسید.

خرید پیتزا هات توسط پپسی

در سال ۱۹۹۷، شرکت پپسی پیتزا هات را خریداری کرد و این برند تبدیل به بخشی از شرکت نوشابه‌سازی پپسی شد. در این سال فروش شرکت به ۴۳۶ میلیون دلار رسید و پیتزا هات توانست دفتر مرکزی خود با مبلغ ۱۰ میلیون دلار را در ویچیتا تأسیس کند. پپسی قبل‌تر متوجه پتانسیل بالای پیتزا هات شده بود. مردم همچنان به غذا خوردن در بیرون از خانه ادامه می‌دادند؛ به‌خصوص اینکه فضای نشیمن رستوران‌های پیتزا هات راحت بود و قیمت غذاهای آن نیز کاملاً رقابتی به نظر می‌رسید.

با آغاز دهه‌ی ۱۹۸۰، پیتزا هات تمامی برندهایی که جایگاه نخست آن‌ها را تهدید می‌کردند، خریداری کرد و فروش سالیانه‌ی خود، تنها در آمریکا را به ۱۵ میلیارد دلار رساند. درحالی‌که در دهه‌ی ۱۹۷۰ رقبای اصلی پیتزا هات، رستوران‌های محلی بودند، در دهه‌ی ۱۹۸۰ بیشتر رقبا فعالیت‌های بین‌المللی داشتند.

پیتزا هات برای افزایش نفوذ خود، در سال ۱۹۸۰ پان پیتزا (Pan Pizza) یا پیتزاهای تابه‌ای را معرفی کرد. این محصول دارای نانی ضخیم‌تر است که در تابه‌هایی عمیق طبخ می‌شود. پیتزاهای تابه‌ای به‌سرعت به محبوبیت رسیدند. موفقیت محصولات جدید در منوی پیتزا هات از طریق منابع بازاریابی شرکت پپسی آسان‌تر شده بود.

برای مثال، پیتزا هات در سال ۱۹۸۳ پان پیتزای تک‌نفره را عرضه کرد و به مشتریان این تضمین را می‌داد که پیتزای تک‌نفره‌ی آن‌ها حداکثر ظرف مدت ۵ دقیقه به دستشان می‌رسد. هدف از این کار ارائه‌ی یک وعده غذای سریع، ارزان و مناسب بود.

فروش قدرتمند پیتزا هات در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰

در سال ۱۹۸۴ استیوِن رینموند به سمت مدیر اجرایی پیتزا هات منصوب شد. او در دوره‌ی خود، یک رشد غیرمنتظره برای این رستوران زنجیره‌ای رقم زد. پیتزا هات در سال ۱۹۸۶ پنج هزارمین حق امتیاز خود را نیز واگذار کرد و به‌سوی ارائه‌ی خدمات تحویل پیتزا در درب منزل رفت. تا اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰، تقریباً ۲۵ درصد از مجموع فروش پیتزا هات مربوط به ارسال پیتزا به درب منازل با پیک می‌شد.

آن‌ها در سال ۱۹۹۰ اولین رستوران خود در مسکو را راه‌اندازی کردند. پیتزای روسی با نام موسکوا (Moskva) خمیری بود که با ماهی ساردین، تن، سالمون و پیاز تزئین می‌شد و در مسکو بسیار پرطرفدار شد.

شعبه‌ی مسکو خیلی زود خود را به‌عنوان پرفروش‌ترین شعبه در جهان به اثبات رساند. رستوران‌های بعدی از نظر حجم فروش در فرانسه، هنگ کنگ، فنلاند و بریتانیا بودند.

دیگر پیتزاهای محبوب در خارج از آمریکا از نوع پیتزای کلم و پیاز و اسفناج و گوشت و پیاز بودند. پیتزای گوشت در هنگ‌کنگ محبوبیت داشت، درحالی‌که آسیایی‌ها و استرالیایی‌ها عاشق پیتزاهایی با ادویه فراوان بودند.

رقابت در آمریکا در سال ۱۹۹۱ و زمانی بالا گرفت که مک‌دونالد، بزرگ‌ترین عرضه‌کننده‌ی همبرگر در جهان، به سراغ ارائه‌ی محصولی با نام مک‌پیتزا (McPizza) رفت. آن‌ها این محصول تازه را در منوی بسیاری از شعبه‌ها گنجاندند و حتی خدمات تحویل پیتزا در درب منزل داشتند.

علیرغم تمامی این تلاش‌ها و با توجه به رکود اقتصادی در اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰، پیتزا هات همچنان سود ده بود. فروش شرکت در سطح جهانی ۱۰ درصد بیشتر شد و در سال ۱۹۹۱ به ۵.۳ میلیارد دلار رسید. دلیل این اتفاق، رشد آگاهی جهانی نسبت به سلامتی و محبوب شدن سبک‌های زندگی گیاه‌خواری بود.

درنتیجه مردم بیشتری ترغیب می‌شدند تا پیتزا را به‌عنوان یک غذای سالم، جایگزین همبرگرهای چرب کنند. بخش ارسال پیتزا به درب منزل تنها ۱.۲ میلیارد دلار از فروش پیتزا هات را در اختیار داشت و با احتساب درآمد دیگر زیرمجموعه‌های پپسی (تاکو بل و کی اف سی)، فروش شرکت مادر در آن سال در بخش رستوران و فست‌فود به ۲۱ میلیارد دلار سید.

پیتزا هات در اوایل این دهه به دنبال گسترش نفوذ خود در همه‌جا بود. درنتیجه، پیتزافروشی‌های سرراهی برای راحتی مشتریان به مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای پیتزا هات اضافه شدند و واحدهای سرو فوری پیتزا هات توسعه یافت.

این واحدها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ورزشگاه‌ها، ساختمان‌های اداره و فرودگاه‌های بزرگ دایر شد. پیتزا هات شاهد بود که شعبه‌های جدیدتر بیشترین سرعت رشد در نیمه‌ی اول دهه‌ی ۱۹۹۰ را از خود به ثبت رساندند.

پیتزا هات همچنین با پشتیبانی شرکت پپسی، برنامه‌ی کتاب‌خوانی بوک ایت! (Book It!) را پایه‌گذاری کرد. این برنامه‌ی تشویقی برای کتاب‌خوانی در سطح ملی، به بالا رفتن ضریب سوادآموزی در میان افراد جوان کمک می‌کرد. جایزه برای افراد با توانایی کتاب‌خوانی خوب، دریافت یک پیتزای مجانی در هر شعبه از پیتزا هات بود.

برنامه‌ی بوک ایت در سال ۱۹۹۲ بیش از ۱۷ میلیون دانش‌آموز در آمریکای شمالی را درگیر خود کرد و پیتزا هات به‌موجب این کار از رئیس‌جمهور جرج بوش و وزیر آموزش، لامار الکساندر، تقدیرنامه گرفت.

افت فروش در اواسط دهه ۱۹۹۰

در سال ۱۹۹۴، تغییرات متعدد منجر به اولین افت در سود عملیاتی شرکت در ۱۵ سال اخیر شد. بازار پیتزا دیگر پررونق نبود؛ رقبا در حال کاهش قیمت‌ها بودند و سرمایه‌گذاری در رستوران‌های جدید باعث اتلاف منابع سازمانی می‌شد. بخش رستوران و فست‌فود پپسی شاهد افت ۶ درصدی فروش رستوران‌ها در سال ۱۹۹۴ بود. این رقم موجب افت سود ۲۱ درصدی کل شرکت مادر می‌شد.

سران پپسی برای تغییر این وضعیت، راجر انریکو را از بخش نوشیدنی‌ها و میان وعده‌ها به بخش رستوران‌ها منتقل کردند. اولین اقدام انریکو تبلیغ گسترده‌ی یک محصول جدید بود؛ یک خمیر پیتزای شکم پر. پیتزایی که لایه‌ی بیرونی آن با موزارلا پوشیده شده بود. شرکت تبلیغات سنگینی را برای معرفی محصول جدید از طریق تبلیغات تلویزیونی و شخصیت‌های مشهور انجام داد.

درنتیجه اوضاع بهبود یافت و سهم بازار پیتزا هات از ۲۵ درصد به ۲۷ درصد رسید. فروش نیز در سال ۱۹۹۵ بالا رفت و درآمد عملیاتی به ۴۱۴ میلیون دلار رسید. این رقم نسبت به سال قبل ۴۰ درصد بیشتر بود.

مدیران شرکت قصد داشتند تا هرسال یک یا دو محصول جدید را وارد بازار کنند. سال بعد پیتزایی کاملاً جدید به بازار آمد که مواد روی آن ۶۷ درصد بیشتر بود و با یک لایه‌ی ضخیم سس پوشیده می‌شد. شرکت ۵۰ میلیون دلار برای این پروژه هزینه کرد که بخشی از آن برای نصب فرها و تجهیزات جدید بود.

جدایی پیتزا هات از شرکت مادر

بااین‌حال، تمامی این اقدامات نمی‌توانست مانع افت سرمایه‌گذاری هنگفتی شود که در بخش‌های دیگر پپسی انجام شده بود. بازده دارایی‌های شرکت مادر در بخش نوشیدنی و میان وعده به‌مراتب بیشتر از بخش رستوران‌ها بود.

پپسی در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ برندهای زیرمجموعه‌ی خود در بخش رستوران، ازجمله پیتزا هات، تاکو بِل و کی اف سی، را دورهم جمع کرد. حالا تمامی عملیات زیر نظر یک مدیر ارشد قرار داشت و بیشتر کارها ازجمله پرداخت دستمزد کارگران، عملیات پردازش اطلاعات و غیره ادغام می‌شد.

شرکت در سال ۱۹۹۷ اعلام کرد که به دنبال جدا کردن بخش رستوران از برند پپسی و تأسیس یک نام تجاری مستقل با نام شرکت رستوران‌های جهانی تریکون (Tricon) است.

پیتزا هات در قرن بیست و یکم

پس از گذشت چند سال و ورود جهان به قرن بیست و یکم، نام برند تریکون در ۲۲ مه ۲۰۰۲ به یام! (Yum!) تغییر کرد. در این مدت، پیتزا هات تحت برند یام! در بسیاری از بازارها در تمامی قاره‌ها حضور بین‌المللی خود را تثبیت کرد. پیتزا هات همچنین یکی از اولین رستوران‌های آمریکایی بود که اقدام به واگذاری حق امتیاز خود در کشور عراق کرد.

در حال حاضر پیتزا هات در حدود ۱۸,۷۰۰ رستوران در سراسر دنیا دارد، اگرچه اخیراً اعلام کرده که می‌خواهد ۵۰۰ رستوران خود را تا اواسط سال ۲۰۲۱ تعطیل کند. امروزه پیتزا هات یکی از زیرمجموعه‌های مهم برند یام! محسوب می‌شود و باعث شده تا ارزش بازاری این مجموعه در بورس به ۲۷ میلیارد دلار برسد.

حقایقی خواندنی در مورد پیتزا هات

• پیتزا هات توسط دو برادر تأسیس شد که هنوز در کالج مشغول تحصیل بودند.
• لوگوی پیتزا هات در ابتدا تصویری از یک مرد بود که در حال آشپزی است.
• ازآنجایی‌که اولین شعبه‌ی پیتزا هات در خانه‌ای با سقف شیروانی بود، لوگوی این برند نیز شبیه به یک سقف شیروانی است.
• پیتزا هات از همان سال اول اقدام به واگذاری حق امتیاز خود کرد.
• پیتزا هات در سال ۲۰۱۲ یک عطر با تولید محدود به بازار روانه کرد که رایحه‌ی خمیر تازه همراه با اندکی ادویه داشت.
• فرهای اسباب‌بازی پیتزا هات که شبیه به ساختمان رستوران‌های آن بودند، درواقع کار می‌کردند و می‌توانستند با کمک یک لامپ ۶۰ واتی، یک پیتزای کوچک را گرم کنند.
• برنامه‌ی کتاب‌خوانی پیتزا هات امروز ۳۶ سال عمر دارد.
• پیتزاهای تابه‌ای برند پیتزا هات در نوع خود اولین بودند.
• پیتزا هات حتی یک محموله‌ی پیتزا نیز به ایستگاه بین‌المللی فضایی در مدار زمین ارسال کرده است.
• پیتزا هات در دوره‌ای، پکیج‌های نامزدی سفارشی شامل یک شام، یک لیموزین، یک حلقه یاقوت، به همراه گل و مراسم آتش‌بازی را ارائه می‌کرد. قیمت این پکیج‌ها در حدود ۱۰۰۰۰ دلار بود.
• ۳ درصد از تولید سالانه‌ی پنیر در آمریکا به مصرف پیتزا هات می‌رسد. این عدد چیزی در حدود ۱۳۶ میلیون کیلوگرم پنیر است.