طراحی تجربه در سفر و گردشگری؛ هنر خلق لحظه‌ های ماندگار

سفر امروزه درباره حس شگفتی، ارتباط و خاطرات ماندگار است. طراحی تجربه با خلاقیت و همدلی، سفرهایی عاطفی و فراموش نشدنی خلق می کند.

 سفر در دنیای امروز بسیار فراتر از رسیدن به مقصد است. سفر درباره‌ی احساساتی است که افراد در طول مسیر تجربه می‌کنند؛ حس شگفتی، ارتباط‌های نو و معنایی که در نهایت با خود به خانه می‌برند. مسافران دیگر فقط به دنبال خرید بلیط هواپیما، رزرو اتاق هتل یا بسته‌های تور نیستند. آن‌ها به دنبال لحظاتی به‌یادماندنی هستند که مدت‌ها پس از پایان سفر در خاطرشان باقی بماند.

با افزایش گزینه‌ها و بالا گرفتن رقابت، ارائه‌ی مکان مناسب یا خدمات عالی دیگر کافی نیست. تفاوت واقعی اکنون در چیزی عمیق‌تر نهفته است؛ توانایی طراحی تجربه‌های غنی، فراگیر و معنادار که احساسات افراد را تحت تاثیر قرار دهد و خاطراتی ماندگار برایشان خلق کند.

اینجا است که مفهوم «طراحی تجربه» (Experience Design) وارد میدان می‌شود. این مفهوم با ترکیب خلاقیت، همدلی و استراتژی‌های عمیق، سفرهایی را شکل می‌دهد که مسافران در آن فرصت نزدیک شدن به یک‌دیگر را پیدا می‌کنند، احساسات آن‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد و لحظات ماندگاری ساخته می‌شوند. اما پیش از بررسی چگونگی عملکرد طراحی تجربه در سفر و گردشگری، مهم است که تغییر بزرگ‌تری که صنایع مختلف را به این مرحله وارد کرده است، بشناسیم. در ادامه بررسی خواهیم کرد که اقتصاد در جوامع بشری برای رسیدن به مرحله‌ی کنونی، چگونه دوره‌های مختلفی را تجربه کرده و نوبت به اقتصاد تجربه رسیده است.

اقتصاد تجربه چیست؟

«اقتصاد تجربه» (Experience Economy) مفهومی است که در سال ۱۹۹۸ توسط جوزف پاین (Joseph Pine) و جیمز گیلمور (James H. Gilmore) مطرح شد و تحول بزرگی را در نحوه‌ی خلق ارزش توسط کسب‌وکارها توصیف می‌کند. در دوره‌های قبلی اقتصادی، ارزش از طریق فروش کالاهای خام (مانند محصولات کشاورزی یا مواد معدنی)، سپس تولید کالاهای صنعتی و بعد از آن ارائه‌ی خدمات ایجاد می‌شد. امروزه، شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای در ارائه‌ی تجربه‌ها رقابت می‌کنند و به‌دنبال ایجاد رویدادهایی به‌یادماندنی هستند که مشتریان را به شکلی عمیق درگیر می‌کنند.

در اقتصاد تجربه، محصولات و خدمات به ابزارها و صحنه‌هایی برای هدفی بزرگ‌تر تبدیل می‌شوند. به‌بیان بهتر مواد خام، تحول شخصی و تعامل عاطفی هستند. به یک جشن تولد در شهربازی فکر کنید؛ آنچه بیش از همه اهمیت دارد، بازی‌ها یا غذاها نیست، بلکه خنده‌ها، هیجان و خاطراتی است ‌که این رویداد ایجاد می‌کند. به همین ترتیب، رفتن به یک کافی‌شاپ دیگر فقط برای دریافت سریع کافئین نیست؛ بلکه به احساسی است که فضا در شما ایجاد می‌کند؛ یعنی آرامش، برقراری ارتباط و ایجاد لحظه‌های الهام‌بخش.

برای کسب‌وکارها، این تغییر به این معنا است که باید تجربه‌هایی طراحی و ارائه کنند که به‌یادماندنی، شخصی و عاطفی باشند. آن‌ها باید فراتر از نیازهای اولیه فکر کنند و به دنبال برآوردن خواسته‌های عاطفی و آرمانی باشند. در بخش‌هایی مانند سفر و گردشگری، که احساسات و خاطرات از قبل در مرکز انگیزه‌های مشتری قرار دارند، پذیرش اقتصاد تجربه نه اختیاری، بلکه برای بقا و رشد ضروری است.

طراحی تجربه در سفر و گردشگری

در دنیای سفر و گردشگری، طراحی تجربه درباره شکل‌دهی هدفمند هر جنبه از سفر برای برانگیختن احساسات خاص و ایجاد تأثیرات ماندگار است. این مفهوم فراتر از طراحی خدمات سنتی که عمدتاً بر کارایی و عملکرد تاکید دارد، تمرکز می‌کند تا سفری معنادار و به‌یادماندنی خلق کند. یک تجربه‌ی سفر خوب طراحی‌شده لایه‌های متعددی را در نظر می‌گیرد:

• تعامل حسی: آنچه مسافران در طول سفر می‌بینند، می‌شنوند، بو می‌کنند، می‌چشند و لمس می‌کنند.
• سفر عاطفی: چگونگی تغییر تجربه از انتظار به هیجان، شگفتی و تأمل.
• اصالت فرهنگی: تجربه‌ها چه میزان در زندگی محلی در مقصد، واقعی و ریشه‌دار هستند.
• شخصی‌سازی: تجربه‌ها چقدر با علایق، خواسته‌ها و هویت فردی مسافر همخوانی دارند.

طراحی تجربه نیازمند نگاهی گسترده و همه‌جانبه است؛ از اولین لحظه‌ای که مسافر درباره مقصد تحقیق می‌کند، از ابتدای فرآیند رزرو تا شروع سفر، تعاملات انسانی در مقاصد و در آخر خاطراتی که با خود به خانه می‌برند.

برای مثال ورود به فرودگاه ممکن است با نمایش هنری یا موسیقی محلی، حال‌وهوای فرهنگی مقصد را بلافاصله روشن کند. هتل ممکن است یادداشت‌های خوش‌آمدگویی شخصی‌سازی‌شده، میان‌وعده‌های محلی یا فعالیت‌هایی بر اساس علایق مهمان ارائه دهد. دیدنی‌ها و تورها ممکن است به‌منظور روایت یک داستان طراحی شوند تا به‌تدریج جنبه‌های مختلف فرهنگی یا تاریخی مکان را آشکار کنند؛ به جای اینکه برنامه‌ریزی سفر به‌صورت سنتی و فهرست‌محور انجام شود.

به‌طور خلاصه، طراحی تجربه‌ی موفق در سفر به‌نوعی معنای هماهنگ‌سازی جزئیات کوچک برای خلق یک سیر عاطفی بزرگ‌تر می‌دهد؛ سفری که منسجم، جذاب و فراموش‌نشدنی احساس شود.

۱۰ نمونه موفق از طراحی تجربه

نمونه‌های موفق طراحی تجربه را شاید خودتان هم با رجوع به خاطرات شیرینی که از سفرهایتان دارید، بتوانید پیدا کنید. در ادامه ۱۰ نمونه از کسب‌و‌کارهایی که با اتکا بر طراحی تجربه و اصول اقتصاد تجربه، جایگاه خود را در بازارهای شلوغ و پر از رقابت تثبیت کرده‌اند، معرفی می‌کنیم:

۱. استارباکس؛ با شعبه‌ هایی در بیش از ۸۰ کشور

خرید قهوه در استارباکس (Starbucks) به آیینی کوچک برای کسب احساس آرامش و تعلق تبدیل شده است. طراحی داخلی با نورپردازی گرم، صندلی‌های راحت و رنگ‌های دلپذیر، مشتریان را به ماندن، استراحت و معاشرت تشویق می‌کنند. موسیقی پس‌زمینه به‌دقت انتخاب شده است تا فضایی آرام و شاد ایجاد کند. شخصی‌سازی مانند نوشتن نام مشتریان روی لیوان‌ها، حس دیده شدن و ارزشمند بودن را تقویت می‌کند. از سوی دیگر استاندارد چیدمان فروشگاه‌ها در سراسر جهان، حس آشنایی آرامش‌بخشی را برای مسافران دور از خانه فراهم می‌کند.

۲. ایر بی‌ ان بی؛ پوشش خدمات در بیش از ۲۲۰ کشور

ایربی‌ان‌بی (Airbnb) نمونه‌ی برجسته‌ای از طراحی تجربه است که با اولویت دادن به تعاملات عمیق و عاطفی مشتری‌محور، صنعت اقامت در سفر را متحول کرده است. این شرکت که توسط دو طراح، جو گبیا (Joe Gebbia) و برایان چسکی (Brian Chesky) تأسیس شده است، طراحی تجربه را در هسته‌ی استراتژی خود قرار داده و بر ایجاد حس تعلق و همبستگی برای کاربرانش تمرکز دارد. هر تیم پروژه شامل یک مدیر پروژه‌ی اختصاصی است که وظیفه‌ی نمایندگی مشتری را برعهده دارد تا اطمینان حاصل شود نیازهای کاربر فرآیند طراحی را هدایت می‌کند. این رویکرد با اصول اقتصاد تجربه هم‌خوانی دارد؛ جایی که کسب‌وکارها از ارائه‌ی صرف محصولات یا خدمات، به سمت خلق تجربه‌های جامع و شخصی‌سازی‌شده‌ تغییر جهت داده‌اند و خواسته‌های عاطفی و همه‌جانبه‌ی مسافران را برآورده می‌کنند. ایربی‌ان‌بی با بهره‌گیری از پلتفرم‌های دیجیتال برای اتصال میزبانان و مهمانان، تجربه‌هایی یکپارچه و از نظر فرهنگی اصیل، مانند اقامت‌های خانگی شخصی‌سازی‌شده یا فعالیت‌های محلی منحصربه‌فرد، خلق می‌کند. در این تجربه‌ها جنبه‌های احساسی تقویت و خاطراتی ماندگار ساخته می‌شوند تا ایربی‌ان‌بی به جایگاه متمایز خود در این بازار پررقابت دست پیدا کند.

۳. خطوط هوایی سنگاپور؛ با بیش از ۴۵ مقصد پرواز

خطوط هوایی سنگاپور (Singapore Airlines) یک پرواز معمولی را به تجربه‌ای لوکس و با هماهنگی فوق‌العاده تبدیل می‌کند. کابین‌های داخلی با رنگ‌های آرام‌بخش و چیدمان‌های جادار طراحی شده‌اند تا استرس سفر را کاهش دهند. مهمانداران نه‌تنها در خدمات، بلکه در حساسیت فرهنگی و هوش عاطفی آموزش‌های ویژه‌ای می‌بینند که به آن‌ها امکان می‌دهد نیازهای مسافران را پیش از درخواست حدس بزنند. حتی منوها با همکاری سرآشپزهای برجسته تنظیم شده‌اند تا ترکیبی از راحتی و طعم‌های نو را ارائه دهند و مسافران از لحظه سوارشدن تا رسیدن احساس کنند که به‌راستی مورد توجه و مراقبت قرار گرفته‌اند.

۴. هتل‌ های ریتز کارلتون؛ با شعبه‌ هایی در بیش از ۳۰ کشور

شعار ریتز-کارلتون (The Ritz-Carlton) «بانوان و آقایان در خدمت بانوان و آقایان» (We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen) است که تجربه‌ای عمیقاً شخصی‌سازی‌شده را هدایت می‌کند. در این مجموعه هر تعامل انسانی، صمیمی و متین احساس می‌شود. کارکنان اجازه دارند تا سقف ۲,۰۰۰ دلار برای هر مهمان هزینه کنند تا مشکلات را حل کنند یا بدون نیاز به تأیید مدیریت اقامت آن‌ها را بهبود دهند. این سطح بالای اعتماد منجر به اقدامات خودجوش و معناداری می‌شود که مهمانان را شگفت‌زده و داستان‌هایی خلق می‌کند که با اشتیاق با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

۵. فروشگاه‌ های اپل؛ با شعبه‌ هایی در بیش از ۲۵ کشور

فروشگاه‌های اپل (Apple Store) صرفا به دنبال ایجاد فروش و افزایش تراکنش‌های مالی نیستند. بلکه فضایی برای تعامل مشتری با محیط و کشف قسمت‌های گوناگون توسط او فراهم می‌کنند. طراحی‌های مینیمال، فضاهای باز وسیع و میزهای نمایش، بازدیدکنندگان را به لمس، کاوش و تجربه‌ی محصولات در محیطی آرام و بدون استرس دعوت می‌کنند. به‌جای تاکتیک‌های فروش تهاجمی، کارکنان به‌عنوان «نابغه‌ها» و راهنماهایی عمل می‌کنند که به مشتریان در حل مشکلات و رویاپردازی بزرگ‌تر با فناوری کمک می‌کنند و حتی یک بازدید کوتاه از فروشگاه را به تجربه‌ای خلاقانه بدل می‌کنند.

۶. خطوط هوایی امارات؛ با بیش از ۱۳۰ مقصد پرواز

پرواز با امارات (Fly Emirates) فقط وسیله‌ای برای رسیدن به مقصد نیست؛ بلکه غرق شدن در تجربه‌ای لوکس و شاخص در طول سفر است. کابین‌ها به‌منظور کاهش اثرات جت‌لگ، دارای نورپردازی محیطی ظریفی هستند که متناسب با مناطق زمانی تغییر می‌کنند. منوها شامل طعم‌های منطقه‌ای متناسب با مسیر هستند و حتی پیش از رسیدن، حس حضور در مقصد را ایجاد می‌کنند. گزینه‌های سرگرمی، مهمان‌نوازی و سالن داخل هواپیما برای مسافران کلاس تجاری و فرست‌کلاس، همگی به‌دقت تنظیم شده‌اند تا مسافران احساس آرامش، انرژی و احترام به‌عنوان مهمانانی ارزشمند را داشته باشند.

۷. اقامتگاه‌ های سیکس سنسز؛ با شعبه‌ هایی در بیش از ۶۰ کشور

سیکس سنسز (Six Senses Resorts)‌ رویکردی متفاوت در ارائه‌ی اقامت‌های لوکس برگزیده است که ریشه در سلامتی و توسعه‌ی پایدار دارد. هر مورد از این اقامتگاه‌ها چنان طراحی شده‌اند تا مهمانان را در زیبایی طبیعی غرق شوند و همزمان تأثیرات زیست‌محیطی را به حداقل برسانند. در مجموعه‌های سیکس سنسز از مواد و کالاهای محلی استفاده می‌شود، معماری همگون با محیط انجام شده است و توجه به اکوسیستم و توسعه‌ی جوامع محلی اولویت بالایی دارند. اسپا، غذاهای ارگانیک، برنامه‌های بهینه‌سازی خواب و تجربه‌های طبیعت‌محور، فضایی خلق می‌کنند که مهمانان نه‌تنها در آن‌ها به استراحت می‌پردازند، بلکه فرصت تحول پیدا کرده و با جنبه‌های عمیق‌تر خود ارتباط برقرار می‌کنند.

۸. موزه جیبلی؛ میتاکا، ژاپن

موزه‌ی جیبلی (Ghibli Museum) سفری خیالی و چندحسی به دنیای تخیلی فیلم‌های استودیو جیبلی برای بازدیدکنندگان فراهم می‌کند. از لحظه‌ای که بازدیدکنندگان وارد می‌شوند به جای این‌که مسیر ثابتی را دنبال کنند به کاوشی آزادانه تشویق می‌شوند. به این ترتیب می‌توانند حس کشفی شخصی را تجربه کنند. نمایشگاه‌های این موزه هنر دست، تکنیک‌های انیمیشن و معماری‌های فانتزی دارند. از طرفی فضاهای دنجی در قد و قواره کودکان برای میزبانی از آن‌ها ساخته شده است که در آن‌ها مرز بین مخاطب و داستان‌سرا کمرنگ می‌شود. هر گوشه، از باغ پشت‌بام تا گذرگاه‌های مخفی، کنجکاوی، شگفتی و برقراری ارتباط عاطفی را ممکن می‌کند. بازدید از این مجموعه مانند قدم گذاشتن در یک رویای زنده و تجربه‌کردن آن است.

۹. دیزنی‌ سی توکیو؛ توکیو، ژاپن

دیزنی‌سی توکیو (Tokyo DisneySea) اغلب به‌عنوان یکی از پیچیده‌ترین پارک‌های موضوعی جهان شناخته می‌شود. سرزمین‌های آن حول کاوش اقیانوس طراحی شده‌اند و داستان‌سرایی دقیقی ارائه می‌دهند که هم برای کودکان و هم بزرگسالان جذاب است. چه قدم زدن در بندر مدیترانه‌ای باشد، چه غرق شدن در دنیای زیرآبی الهام‌گرفته از ژول ورن، مهمانان با محیط‌هایی چندلایه مواجه می‌شوند. موسیقی، معماری، تعامل با میزبانان و حتی تنوع در منوها با هماهنگی مثال‌زدنی با یکدیگر هستند تا میهمانان تجربیات عاطفی عمیق و ماندگاری به دست آورند.

۱۰. ایکیا؛ با شعبه‌هایی در بیش از ۶۰ کشور

ایکیا (Ikea) خرید مبلمان را از طریق طراحی روایی به یک تجربه‌ی هدایت‌شده تبدیل می‌کند. بازدیدکنندگان از میان غرفه‌هایی به‌دقت صحنه‌سازی‌شده سفر می‌کنند که کل سبک‌های زندگی و رویاهای مختلف را باز‌سازی کرده و به نمایش می‌گذارد. چیدمان و طراحی فروشگاه مشتریان را در «مسیر اکتشاف» هدایت می‌کند، با خوراکی‌های متفاوت و مقرون‌به‌صرفه مانند کوفته‌های سوئدی لایه‌های متنوعی به تجربه‌ی آن‌ها افزوده می‌شود و تجربه‌ای عاطفی برایشان خلق می‌کند که هدفمند، الهام‌بخش و در دسترس احساس می‌شود. حتی خریدارانی با بودجه‌ی محدود نیز می‌توانند از این طراحی استفاده کنند و لذت ببرند.