داستان برند استارباکس

بلیط هواپیما ایوار

 اولین شعبه قهوه‌ استارباکس در تاریخ ۳۱ مارس سال ۱۹۷۱، در ایالت واشنگتن آمریکا و در شهر سیاتل افتتاح شد.

در میان محصولات استارباکس (Starbucks)، قهوه استارباکس را تمام عاشقان قهوه می‌شناسند و یکی از محبوب‌ترین برندها در میان قهوه دوستان است. اما آیا می‌دانید برند استارباکس چگونه جهانی شد و چه شد که گروه استارباکس به چنین موفقیتی دست یافت؟

قهوه استارباکس

ابتدا نگاهی بیندازیم به انواع قهوه استارباکس و سپس مفصل درباره تاریخچه‌ی این برند پرطرفدار و جهانی صحبت خواهیم کرد:

استارباکس طیف گسترده‌ای از انواع قهوه را شامل می‌شود. یکی از انواع قهوه استارباکس شکل آماده‌‌اش است که در لیوان‌های مخصوص استارباکس پر شده و می‌توانید آن را بصورت یک نوشیدنی آماده میل کنید.

قهوه استارباکس به شکل دانه قهوه، پودر قهوه یا کپسول قهوه نیز موجود است.

انواع قهوه استارباکس

موسس استارباکس چه کسی بود؟

استارباکس توسط ۳ دوست به نام‌های جری بالدوین (Jerry Baldwin)، زو سیگل (Zev Siegel) و گوردون بوکر (Gordon Bowker) و همکار پایه‌گذاری شد که یکدیگر را از زمان دانشجویی در دانشگاه سان‌فرانسیسکو می‌شناختند. شغل یکی از این دوستان معلمی زبان بود، دیگری تاریخ تدریس می‌کرد و نفر سوم نیز نویسنده بود.

موسسان استارباکس

این سه نفر توسط آلفرد پیت (Alfred Peet)، یک کارآفرین و سرمایه‌گذار در صنعت قهوه، تشویق شدند تا اقدام به فروش دانه‌ها و تجهیزات مربوط به قهوه کنند.

آن‌ها برای نام‌گذاری شرکت خود از نام یکی از شخصیت‌های رمان موبی دیک (Moby-Dick) الهام گرفتند، البته نام‌های دیگری مانند Cargo House و یا Preqoud نیز مدنظرشان بود.

آلفرد پیت در آن زمان به‌عنوان یکی از خبره‌ترین افراد در زمینه قهوه در سراسر آمریکا شناخته می‌شد. بنابراین، این ۳ دوست موفق شدند با کمک‌های آلفرد، اولین شعبه خود را تأسیس کنند.

در آن زمان آلفرد دانه‌های برشته‌شده قهوه را برای آن‌ها تهیه می‌کرد و آن‌ها را با دلال‌های بزرگ قهوه آشنا کرده بود.

تاریخچه برند استارباکس

به ‌مرور زمان، آن‌ها کار خود را گسترش دادند و شروع به پرداختن و برشته کردن دانه‌های قهوه کردند. به‌عبارت‌دیگر، خودشان تولید و خودشان هم عرضه می‌کردند.

در طی ۱۰ سال اول، کسب‌وکار آن‌ها رونق خوبی داشت و موفق شدند ۵ شعبه دیگر را نیز در شهر سیاتل تأسیس کنند.

خوانندگان و مصرف‌کنندگان امروزی احتمالاً متوجه غیبت بخش بزرگ و جالبی از خدمات این ۳ نفر شده‌اند: فروش نوشیدنی‌های قهوه! جالب است بدانید که در دهه ۷۰ میلادی، خلاف امروزه، مصرف قهوه بیرون‌بر چندان مرسوم نبود و چندان در فرهنگ مصرفی مردم آمریکا قرار نداشت. 

تاریخچه مجموعه استارباکس

 بنابراین، هیچ کافی‌شاپی در شهر وجود نداشت. البته تقاضایی هم برای نوشیدنی‌های اسپرسو محور نیز وجود نداشت.

درواقع، تا پیش از سال‌های دهه ۱۹۸۰ میلادی، هیچ نوعی تقاضایی بابت دریافت نوشیدنی‌های گرم و قهوه آماده در بیرون از خانه نبود.

اولویت و تمرکز اصلی مجموعه استارباکس در این زمان روی مسئله تهیه و توزیع دانه‌های قهوه باکیفیت متمرکز شده بود. ولی با اضافه شدن فردی جدید به ترکیب مدیریتی استارباکس، همه‌چیز تغییر کرد.

مجموعه استارباکس برای اولین بار اقدام به استخدام کارشناس حرفه‌ای بازاریابی و فروش کرد. این فرد هاوارد شولتز نام داشت.

استارباکس

نام استارباکس از کجا آمد؟

داستان انتخاب نام استارباکس در واقع به این شکل بود که آژانس تبلیغاتی مشاور به آن‌ها پیشنهاد کرد که ترکیب st در اول نام می‌تواند انتخاب مناسبی برای آن‌ها باشد.

در طی جلسات طوفان فکری و ایده‌پردازی، آن‌ها به نام Starbo رسیدند که نام یک شهر کوچک بود. این نام باعث شد تا یکی از این ۳ نفر سریعاً به‌یاد نام Starbuck در کتاب موبی‌دیک بیفتد و در نهایت این نام را انتخاب کنند.

تاریخچه استارباکس

هاوارد شولتز

هاوارد شولتز (Howard Schultz)‌ کارآفرین، اقتصاددان، سرمایه‌دار و مردی است که تاریخ قهوه را دگرگون کرد. وی در سال 1980 تا این حد شناخته شده نبود و صرفا یکی از مشتریان استارباکس بود که به‌عنوان مدیر بازاریابی فعالیت خود را با استارباکس آغاز کرد. تاکید شولتز بر این بود که مجموعه استارباکس باید بخشی از فعالیت خود را معطوف به فروش نوشیدنی‌های آماده کند.

استارباکس - شولتز

آقای شولتز در سال ۱۹۸۳ به ایتالیا سفر می‌کند و همراه با یک ایده به سیاتل بازمی‌گردد: مغازه‌های فروش دانه‌های قهوه را تبدیل به کافه‌هایی کنیم که در آن‌ها نوشیدنی‌های گرم و قهوه آماده ارائه می‌شوند.

بنابراین، آن‌ها اولین کافه را به‌صورت آزمایشی در سال بعد تأسیس کردند. این آزمایش کاملاً موفقیت‌آمیز بود و طی ۴ سال آینده،‌ آقای شولتز با سرمایه‌گذاران مختلف مذاکره می‌کرد و در نهایت موفق شد مبلغ ۳.۸ میلیون دلار سرمایه برای مجموعه استارباکس جمع‌آوری کند. او در آن زمان تنها ۳۴ سال سن داشت.

استراتژی فعالیت شولتز توسعه و گسترش چشمگیر شعبه‌ها بود. استارباکس در سال ۱۹۹۲ سهامی عام شد و در آن زمان ۱۶۵ شعبه مختلف داشت.

تا سال ۱۹۹۶ آن‌ها موفق شده بودند بیش از ۱۰۰۰ شعبه جدید افتتاح کنند. این شعبه‌ها حالا دیگر وارد کشورهایی مانند ژاپن و سنگاپور نیز شده بودند. نرخ رشد آن‌ها بسیار زیاد و تنها در طول ۳ سال آینده، تعداد شعبه‌های آن‌ها به ۲۰۰۰ رسیده بود.

استارباکس

درواقع، زمانی‌که آن‌ها متوجه شدند که مدل کسب‌وکارشان به خوبی پیش می‌رود و درآمدزا است، تصمیم گرفتند این مدل را برای سایر مناطق جغرافیایی نیز ترجمه و بازنویسی کنند. با این تصمیم آن‌ها می‌توانستند سرعت رشد خود را بیش‌ازپیش افزایش دهند.

در سال ۲۰۰۰، سمت هاوارد شولتز از مدیرعامل اجرایی به رئیس هیئت‌مدیره تغییر پیدا کرد. در آن زمان، استارباکس موفق شده بود ۳۵۰۰ شعبه را در حدود ۱۰ کشور مختلف افتتاح کند.

در بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۷،‌ تعداد شعبه‌های آن‌ها بیش از ۴ برابر شد! یعنی از ۳۵۰۰ شعبه چیزی به بیش از ۱۵ هزار شعبه رسیده بودند.

در طول این سال‌ها، مجموعه استارباکس حدود ۱۵۰۰ شعبه جدید را در هرسال افتتاح می‌کرد.

برای مثال، تنها در سال ۲۰۰۷ آن‌ها ۲۵۰۰ شعبه افتتاح کرده بودند. این سیاست‌های بازاریابی باعث شد فروش آن‌ها از ۲ میلیارد دلار به رقم ۹.۴ میلیارد دلار برسد.

استارباکس در کشورهای مختلف دنیا

استارباکس، برندی که جهانی شد

استارباکس امروزه بیش از ۳۰ هزار کافه در سراسر دنیا افتتاح کرده و عنوان استارباکس دیگر تنها یک کافی‌شاپ و یا قهوه‌فروشی نیست. لیوان‌ها و ماگ‌های استارباکس امروزه تبدیل به نمادی از قهوه و نوشیدنی‌های گرم شده‌اند.

همان‌طور که گفته شد، استارباکس کار خود را تنها با یک فروشگاه نسبتاً کوچک در شهر سیاتل آغاز کرد، ولی امروز تبدیل به کسب‌وکاری باارزش ۸۰ میلیارد دلار شده‌اند که توانسته شهرت و آوازه‌ی خوبی در طی ۴۷ سال گذشته به‌دست آورد.

حدود ۵۷٪ از کل فروش بازار قهوه در جهان متعلق به استارباکس است!

بله. ۵۷ درصد!

حدود دو سوم تمام قهوه‌های فروخته‌شده در کشور آمریکا متعلق به مجموعه استارباکس است. البته این حجم از فروش و محبوبیت بی‌دلیل نیست و طبعاً نیازمند سرمایه‌گذاری‌های انبوهی نیز بوده است.

محصولات استارباکس

استارباکس تنها در کشور آمریکا بیش از ۱۴ هزار شعبه فعال دارد. البته وجود شعبه‌های متعدد امروزه تبدیل به یک تهدید برای استارباکس شده است.

تعداد زیاد شعبه‌ها به معنای پراکنده شدن خریداران است. به‌عبارت‌دیگر، تعداد تراکنش‌های مالی هرکدام از این شعبه‌ها کمتر خواهد بود.

بنابراین آن‌ها تصمیم گرفتند تا قیمت‌ها را افزایش داده و از این طریق بتوانند سود بیشتری را متوجه هرکدام از شعبه‌ها کنند. ولی این نکته را نیز باید در نظر داشت که این سیاستی است که در بلندمدت می‌تواند باعث از دست دادن بخشی از مشتریان شود.

ولی چطور این اتفاق افتاد؟ و اینکه این غول صنعت قهوه و نوشیدنی قصد دارد حالا چه‌کار کند؟

 استارباکس چه‌قدر جهانی شده است؟

چالش های پیش روی استارباکس

ولی در این زمان بود که استارباکس با اولین  چالش جدی روبرو شد: بحران مالی سال ۲۰۰۷!

در طی این سال، رشد سریع شعبه‌ها نصف شد و قیمت سهام آن‌ها نیز حدود ۵۰ درصد افت کرد. چراکه بحران مالی باعث شده بود مردم کمتر رو به مصرف قهوه بیاورند.

مجموعه استارباکس تصمیم گرفت تا هاوارد شولتز را مجدداً روی کار بیاورد. همین خبر به‌تنهایی باعث رشد ۹ درصدی ارزش سهام آن‌ها شد.

شولتز تصمیم به کاهش سرعت توسعه شعبه‌های جدید گرفت تا تمرکز خود را صرف بهبود تجربه‌ی مصرف‌کنندگان کند. او تعداد شعبه‌های خود را کاهش داد.

حدود ۶۰۰ شعبه در سال ۲۰۰۸ و حدود ۳۰۰ شعبه دیگر در سال ۲۰۰۹ بسته شدند. تصمیمی که باعث شد ۶۷۰۰ کارمندشان بیکار شوند. 

محصولات استارباکس

حدود یک ماه پس از بازگشت شولتز، وی دستور داد تمام شعبه‌های استارباکس در کشور آمریکا برای یک شیفت عصر تعطیل شوند تا آن‌ها بتوانند بیش از ۱۳۵ هزار قهوه‌چی را مجدداً آموزش دهند. هدف آن‌ها تهیه و ساخت اسپرسوهایی مخصوص استارباکس بود.

هدف شولتز این بود که به مصرف‌کنندگان یادآوری کنند که آن‌ها چه چیزی را در مورد برند استارباکس دوست دارند و اینکه استارباکس هم دقیقاً قصد دارد همان را به آن‌ها ارائه دهد.

او می‌خواست مصرف‌کنندگان درک کنند که استارباکس تنها مکانی برای دریافت قهوه‌های فوری نیست. در همین راستا، فروش ساندویچ‌های صبحانه را متوقف کرد.

پودر قهوه موردنیاز هر شعبه باید در همان شعبه آسیاب می‌شد تا عطر و بوی قهوه در فضای شعبه بپیچد.

شولتز همچنین دستور داد استفاده از دستگاه‌های خودکار اسپرسو ساز متوقف شود. این دستگاه‌ها اگرچه سرعت کار را بیشتر می‌کردند، ولی بی‌روح بودند.

سبک قدیمی و سنتی آماده کردن یک فنجان قهوه توسط قهوه‌چی حس و حال بیشتری در ذهن مشتری ایجاد می‌کرد.

تغییرات شولتز جواب داد! سهام شرکت در سال ۲۰۰۹ بیش از ۱۴۳ درصد افزایش پیدا کرد و برخی از شعبه‌ها مجدداً فعال شدند. نرخ فروش استارباکس از آن زمان به بعد همیشه صعودی بوده است.

کافه های استارباکس

در زمان بحران مالی و اجرای سیاست‌های جدید شولتز، مجموعه استارباکس شعبه‌های جدید دیگری افتتاح نکرد، ولی رشد شعبه‌هایش بار دیگر در سال ۲۰۱۲ سرعت گرفت.

تا پایان سال ۲۰۱۷، استارباکس حدود ۳۰۰۰ شعبه جدید دیگر افتتاح کرد و تعداد شعبه‌های فعال خود را در سراسر جهان به رقم ۲۰ هزار رساند. 

بااین‌حال، این تعداد شعبه باعث بروز مشکلی شد که در ابتدای متن نیز اشاره مختصری به آن شده بود. مشکلی که در بازاریابی از آن با نام همجنس‌خواری بازار یاد می‌شود.

همجنس‌خواری زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت محصول یا خدمات جدیدی را جهت افزایش سهم بازار خود عرضه می‌کند اما آن محصول و یا خدمت جدید به جای افزایش سهم بازار، سهم محصول قبلی همان شرکت را می‌گیرد.

در مثال مربوط به استارباکس،‌ شعبه‌ها را به‌عنوان محصول در نظر بگیرید. به‌عبارت‌دیگر، از جایی به بعد، افزایش شعبه‌ها باعث افزایش فروش نشد و تنها همان مقدار فروش بین شعبه‌های مختلف تقسیم می‌شد.

اشباع بیش‌ازحد شعبه‌ها، به‌خصوص در محیط‌های شهری، باعث شده بود تا سهم هرکدام از این شعبه‌ها از فروش کل کاهش پیدا کند.

ازآنجایی‌که استارباکس شعبه‌های بسیار زیادی دارد، مشتریان دیگر نیازی نیست تنها به یک شعبه وفادار بمانند.

بنابراین، حتی اگر فروش کلی مجموعه استارباکس در حال افزایش باشد، این لزوماً بدین معنا نیست که فروش هرکدام از شعبه‌ها نیز تغییر محسوسی خواهند داشت.

نوشیدنی های استارباکس

یکی دیگر از چالش‌های پیش‌روی استارباکس، تغییر عادات و رفتارهای اجتماعی است.

امروزه مشتریان تمایل و اشتیاق کمتری نسبت به مصرف برخی از نوشیدنی‌های شکردار استارباکس نشان می‌دهند.

برخی از این نوشیدنی‌ها که بسیار هم محبوب هستند و جزو پرفروش‌ترین محصولات استارباکس بودند، به‌طور میانگین ۵۷ گرم شکر دارند.

این مقدار شکر درواقع بیش از ۲ برابر حد روزانه مصرف شکر است که توسط متخصصین توصیه می‌شود. بنابراین، به‌منظور مقابله با این مشکل، استارباکس مجدداً به‌دنبال تغییرات و اتخاذ رویکردهای جدید شده است.

استارباکس حدود ۲۰۰ شعبه خود را در سال ۲۰۱۹ تعطیل کرد. البته سیاست افزایش شعب همچنان در استارباکس وجود دارد. ولی آن‌ها شعبه‌های جدید را با تمرکز و با سخت‌گیری بیشتری افتتاح می‌کنند.

از سوی دیگر، ارائه برخی نوشیدنی‌های پر شکر یا صبحانه‌ها محدود می‌شوند و به‌جای آن‌ها نوشیدنی‌های سبک‌تر، نوشیدنی‌های خنک یا آبمیوه‌ها در لیست محصولات استارباکس جای می‌گیرند.

تصمیم بر این شد ارائه خدمات بیرون‌بر و تحویل درب منزل را هم کاهش دهند و حدود یک‌چهارم شعبه‌های استارباکس تا سال ۲۰۱۹ این خدمات خود را حذف کند.

خدمات بیرون بر استارباکس

استارباکس و گردشگری!

یکی از جدیدترین اقدامات استارباکس، افتتاح شعبه‌های جدیدی است که در مقیاس‌های متفاوتی فعالیت می‌کنند.

هرکدام از این شعبه‌های بسیار بزرگ بیش از ۶ هزار مترمربع مساحت دارند و به‌نوعی طراحی شده‌اند که یک جاذبه گردشگری باشند!

کارکنان و قهوه‌چی‌های این شعبه‌ها جزو ماهرترین کارکنان استارباکس هستند و فرآیندهای آزمایش روش‌های جدید آماده کردن و یا برشته کردن قهوه را جلوی مشتریان انجام می‌دهند.

استارباکس تاکنون بازخوردهای بسیار مثبتی نسبت به این شعبه‌ها دریافت کرده است. برای مثال، شعبه شهر شانگهای در اولین هفته افتتاح خود توانسته بود به‌صورت میانگین ۶۴ هزار دلار در روز درآمد داشته باشد. این رقم درواقع ۲ برابر درآمد هفتگی هرکدام از کافه‌های معمولی استارباکس است.

هدف اصلی استارباکس در راه‌اندازی این شعبه‌ها، ارائه نوعی تجربه است. همان‌طور که گردشگران تجربه جاذبه‌ها و فرهنگ‌ها و آداب‌ورسوم را دوست دارند،‌ آن‌ها دوست دارند فرآیند تهیه شدن نوشیدنی‌های استارباکس را نیز تجربه کنند.

شخصی‌سازی تجربه‌ها باعث محبوبیت بسیار بیشتر آن‌ها می‌شود و این دقیقاً همان‌کاری است که در این شعب خاص استارباکس انجام می‌شود.

به‌نظر می‌رسد که این تصمیم استارباکس به‌خوبی بتواند اعتبار و برند این مجموعه را بیش‌ازپیش بهبود ببخشد.

استارباکس و گردشگری

منبع: medium
تگ ها
کاراکتر باقی مانده

دیدگاه ها